The Temporary Advantage

Βιώσιμο Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα
Sustainable Competitive Advantage

Τα τελευταία χρόνια, και ειδικά μετά την επιδείνωση της οικονομικής κατάστασης της Χώρας, ακούμε ολοένα συχνότερα για την επιδίωξη ενός ή άλλου στόχου που θα καταστήσουν δυνατή την επίτευξη της βιώσιμης ανάπτυξης, δηλαδή την ανάπτυξη στη βάση ενός η περισσότερων βιώσιμων ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων. Ο όρος ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, ευρύτερα γνωστός κυρίως σε όσους ασχολούνται με θέματα επιχειρηματικού σχεδιασμού, έλκει σαφώς την προέλευση του από το πεδίο του Management, και η έννοια της βιωσιμότητας συνίσταται στη διάρκεια ή διαχρονικότητα που θα εμφανίσει το πλεονέκτημα αυτό. Ιδιαίτερα σημαντικό όμως είναι το γεγονός ότι στις μέρες μας, δεδομένων των ραγδαίων μεταβολών σε όλους τους τομείς - κοινωνία, οικονομία, τεχνολογία κλπ  - η συζήτηση περί βιώσιμου ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος σε οποιοδήποτε πεδίο μπορεί να αποδειχτεί άτοπη και να ξεπεραστεί από τις ίδιες της εξελίξεις. Ήδη στη διεθνή βιβλιογραφία η μελέτη στρέφεται προς την εξέταση της επί του πρακτέου προσωρινότητας του εκάστοτε ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, σε αντιδιαστολή με την τάση του παρελθόντος για αναζήτηση της βιωσιμότητας. Σε αυτό το πλαίσιο ακολουθεί μια κριτική επισκόπηση του άρθρου "The Age of Temporary Advantage", των D’ Aveni, Dagnino και Smith (Strategic Management Journal, 31/2010), όπου παρουσιάζεται η σημασία πλέον του "Πρόσκαιρου Ανταγωνιστικού Πλεονεκτήματος".

Επισκόπηση του Πρόσκαιρου Πλεονεκτήματος

Σχεδόν από τις απαρχές της μελέτης στον τομέα του Strategic Management, επικρατεί αναμφίβολα η πεποίθηση ότι το διαχρονικό-βιώσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα διαδραματίζει σημαίνοντα ρόλο, τόσο ως συνεχής επιδίωξη, όσο και ως στοιχείο επιτυχίας των επιχειρήσεων. Έχουν γίνει πολλές προσπάθειες να στηριχθεί σε εμπειρικά δεδομένα η αξία του, να αποδειχθεί στην πράξη η ύπαρξή του και να του αποδοθεί ένας κατάλληλος ορισμός. Για τα δεδομένα του παρόντος, διατηρούμε την ουσία των επιμέρους ορισμών που δεν είναι άλλη από τη δυνατότητα να υπερέχεις μεταξύ άλλων - σε έναν ή περισσότερους τομείς. Η ύπαρξη και η αξία του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος είναι αδιαμφισβήτητη σε κάθε πρακτική σύγχρονων επιχειρήσεων, αυτό που φαίνεται, ωστόσο, να αλλάζει είναι η μορφή και η διάρκειά του, παράγοντες που κινούνται από τα όρια του υπαρκτού έως τα όρια του επιθυμητού. Πρόσφατες έρευνες υποδεικνύουν μια μάλλον φθίνουσα πορεία της πραγματικής διάρκειας του σύγχρονου πλεονεκτήματος, το οποίο από μακροπρόθεσμα βιώσιμο, τείνει να εξελιχθεί σε εφήμερο, ή για την ακρίβεια, σε αλληλουχία Πρόσκαιρων Πλεονεκτημάτων, στα πλαίσια της προσαρμοστικότητας των οργανισμών. Εξ’ άλλου, οι ραγδαίες εξελίξεις της σύγχρονης πραγματικότητας σε όλους τους τομείς, καταδεικνύουν την ολοένα αυξανόμενη αξία των εφήμερων χαρακτηριστικών που θα διαθέτει ένα πλεονέκτημα. Αυτό καθίσταται περισσότερο σαφές σε σύγκριση και με τα μακροπρόθεσμα - άρα και λιγότερο ευέλικτα - χαρακτηριστικά ενός θεωρητικά βιώσιμου πλεονεκτήματος, τα οποία είναι δυνατόν να καταστούν μειονεκτήματα στην κοινωνικο-οικονομική σκηνή της επαύριον. Ουσιαστικά, η συνεχής μεταβολή, άρρηκτα συνδεδεμένη με την έννοια του πρόσκαιρου πλεονεκτήματος, είναι η οδός της επιτυχίας, ενώ είναι σαφές ότι η ίδια η επάρκεια των εξελισσόμενων ικανοτήτων υπονομεύεται ακριβώς από την αδράνεια.

Σε ένα πλάνο θεώρησης των ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων υπό ένα σχήμα αιτίου-αιτιατού, τα αίτια-προϋποθέσεις της αυξανόμενα εφήμερης φύσης αυτών, πρέπει σαφώς να αναζητηθούν στο σύνολο των κοινωνικό-οικονομικών φαινομένων και εξελίξεων - τεχνολογία, παγκοσμιοποίηση, ανάδυση νέων αγορών και υπερδυνάμεων, βιομηχανική αλλαγή, επιθετική ανταγωνιστικότητα και άλλες επιχειρησιακές πρακτικές, υπομονετική διαχείριση ρίσκου, κρατικές επιχορηγήσεις κ.α. Αυτές όντας ραγδαίες, υπονομεύουν εκ θέσεως τη βιωσιμότητα κάθε προγραμματισμού, και εντείνουν την άποψη ότι προϋπάρχουν της ανωτέρω φύσης. Ωστόσο, δεν μπορεί εύκολα να αποδειχθεί ότι η σχέση τους είναι αμφίδρομη, παρά τις υπόνοιες που διακινούνται στην επιστημονική κοινότητα.

Από τα ανωτέρω, γίνεται κατανοητό ότι στο ολοένα πιο δυναμικό περιβάλλον, η απαιτούμενη στρατηγική είναι η συνεχής αλλαγή - κίνηση και αντί-κίνηση - παρά η στατική αντίληψη σε σχέση με πόρους, ικανότητες, δομές και δράσεις ή ομάδες στρατηγικής. Όπερ μεθερμηνευόμενον, η αξία μιας κίνησης, ενός σχεδίου ή μιας προσπάθειας πιθανότατα διαρκεί έως ότου οι ανταγωνιστές καταφέρουν να την υπερκεράσουν ή να την αντιγράψουν. Αξίζει δε, να σημειωθεί ότι, όσο πιο δύσκολο ήταν αυτό στο απώτερο παρελθόν, λόγω των ελλείψεων σε μέσα και τεχνολογία, τόσο ευκολότερο έχει καταστεί στις μέρες μας, καταργώντας ουσιαστικά την έννοια του long-lasting advantage.

Αποδεικνύεται λοιπόν ότι, οι επιχειρήσεις ηγέτιδες δυνάμεις, εκθρονίζονται πολύ πιο εύκολα και συχνά από ότι πιστεύεται, ενώ οι επιχειρήσεις με πιο επιθετική στρατηγική είναι πιο επιτυχημένες τελικά. Έτσι, διαπιστώνουμε ότι οι επιχειρήσεις έχουν τα κίνητρα - και το κάνουν στην πράξη - να αναλάβουν δράσεις που μπορεί να περιορίσουν τα οφέλη των αντιπάλων τους, χωρίς να αποκλειστεί όμως το ενδεχόμενο να καταστραφούν και οι ίδιες. Είναι κατά κάποιο τρόπο το ρίσκο που η ένταση των εξελίξεων επιβάλλει, αφανίζοντας συχνά όποιον μένει στατικός. Ρίσκο που συγχέεται με τον εφήμερο χαρακτήρα των σύγχρονων πλεονεκτημάτων και που οι επιχειρήσεις δεν διστάζουν να αναλάβουν στο βωμό της πραγματικά βιώσιμης ανάπτυξης. Αυτή η διαδικασία καθίσταται η πιο δελεαστική στρατηγική, συνεπαγόμενη διαρκείς αλλαγές, και φέρνει στο μυαλό μοντέλα εταιριών που αποφεύγουν επιμελώς την προσκόλληση σε ένα πλεονέκτημα για όλη τη διάρκεια της ζωής τους. Είναι δε η προσαρμογή στο περιβάλλον, εν είδη Δαρβινικής φυσικής επιλογής, εκείνη που διαχωρίζει τις διαρκώς επιτυχημένες από τις αποτυχημένες επιχειρήσεις (Μπουραντάς: 2005).

Ένα άλλο, εξίσου σημαντικό θέμα είναι η μετάβαση από το ένα πλεονέκτημα στο άλλο, η μεταλλαγή δηλαδή από μία σταθερά σε άλλη, μέσω της διαδικασίας της μάθησης. Αυτός είναι ίσως ο δυσκολότερος των στόχων, καθώς η αλλαγή απαιτεί ιδιαίτερες ικανότητες διαχείρισης. Όπως η σκόπευση σε κινούμενο στόχο, η πρόβλεψη και προετοιμασία της επόμενης κίνησης είναι ζωτικής σημασίας. Άλλωστε, η ευελιξία είναι ο σημαντικότερος παράγοντας στο διαρκώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον, καθιστώντας εν τέλει εξαιρετικά δύσκολη την καθιέρωση συγκεκριμένης πάγιας στρατηγικής. Κοινώς, ο στρατηγικός σχεδιασμός του παρελθόντος με στόχο την σταθερότητα είναι αναπόφευκτο να αποτύχει, αν δεν αναθεωρηθεί στη βάση των εκάστοτε εξελίξεων. Επιπρόσθετα, υποστηρίζεται ότι η πρόσκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος είναι ενίοτε τυχαία, όμως σε αυτήν την περίπτωση σύμφωνα και με το Μακιαβέλι, είναι πιο δύσκολο να διατηρηθεί (Βίτσος: 2003)

Δράσεις

Το γεγονός ότι τα πλεονεκτήματα είναι στην πλειοψηφία τους, λόγω των συνθηκών πρόσκαιρα, συνεπάγεται ότι οι επιχειρήσεις οφείλουν να μαθαίνουν να δρουν αποτελεσματικά στο περιβάλλον όπου τα πλεονεκτήματα είναι δυνατόν να εξανεμιστούν από τη μία στιγμή στην άλλη. Αυτό μπορεί να σημαίνει ότι ο προγραμματισμός γίνεται συνεχής, με τη σφαιρική-ολιστική προσέγγιση των θεμάτων να δίνει αξία στην επόμενη κίνηση.

Βεβαίως, η βιωσιμότητα ενός ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος δεν ήταν ποτέ ανεξάντλητη, τείνει δε στις μέρες μας να περιοριστεί ακόμη περισσότερο. Άρα, η ανάγκη για νέα θεωρητικά μοντέλα προσέγγισης των ζητημάτων αυτών καθίσταται σήμερα περισσότερο επιτακτική από ποτέ, καθώς τα κύρια μοντέλα - Μοντέλο των πέντε δυνάμεων του Porter και η θεώρηση σε επίπεδο πόρων (Resource-Based View) - στη βάση της μη αναθεώρησης δεν είναι δυνατόν να παρακολουθήσουν τις αλλαγές. Η πρόταση του Porter παρουσιάζεται λίγο αδύναμη στην περίπτωση της σύγχρονης ταχύτατης πραγματικότητας , όπου όλες οι προϋποθέσεις εισόδου τη μία στιγμή, είναι δυνατόν να πάψουν να υπάρχουν ή να αμβλυνθούν το αμέσως επόμενο διάστημα. Επιπρόσθετα, ενώ σύμφωνα με την Resource-Based View, η επιχείρηση μπορεί να επιτύχει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα αναπτύσσοντας πόρους αξίας μοναδικούς, αμετάθετους, σπάνιους και αναντικατάστατους, αυτές οι έννοιες τείνουν να ξεπεραστούν από τις εξελίξεις, καθώς βασίζονται στην αντίληψη ενός κόσμου σταθερού.

Φαίνεται λοιπόν ότι ένας συνδυασμός των δύο, με διατήρηση των βασικών χαρακτηριστικών τους και ταυτόχρονη εισαγωγή των εννοιών της τεχνολογίας και της συνεχούς μεταβολής, δύναται να εξηγήσει καλύτερα τη σημερινή κατάσταση. Επιπλέον, δεν θα πρέπει να παραγνωρίζεται η σχέση δράσης-αντίδρασης μεταξύ ανταγωνιστών και οι πιθανές “Ανισορροπίες της στιγμής”, που αυτή προκαλεί σε οποιοδήποτε επίπεδο και πολλές φορές σε συνδυασμό με τις θεωρητικές προσεγγίσεις των δύο αυτών μοντέλων.

Οι Smith και Cao (Smith and Cao: 2007) υποστηρίζουν ότι για την επίτευξη αξίας και πλεονεκτήματος στις ραγδαία μεταβαλλόμενες αγορές απαιτείται ένα μοντέλο που θα λαμβάνει υπόψη τις αντιδράσεις των αγορών, οι οποίες θα κρίνουν εκ των πραγμάτων την κάθε δράση της επιχείρησης. Αυτό, βεβαίως, ενέχει την αδυναμία του ότι ενθυλακώνει την ευμεταβλητότητα και ευπλαστότητα της κοινής γνώμης και της αντιληπτικής ικανότητας των αγορών, η οποία είναι πολύ πιο γρήγορη από τη συχνότητα πρόσληψης στοιχείων (π.χ. σε ετήσια ή εξαμηνιαία βάση).

Συμπεράσματα

Η έννοια του πρόσκαιρου πλεονεκτήματος καταλαμβάνει πλέον σημαίνουσα θέση στο πεδίο της στρατηγικής παρά την αρχική επιφύλαξη στην αναγνώριση της αξίας του. Εξ’ άλλου δεν είναι λίγες οι προτάσεις για επιθετική στάση απέναντι στα καθιερωμένα και εκλαμβανόμενα ως στρατηγικά πλεονεκτήματα, με σκοπό τη διατήρηση της πρωτοβουλίας των κινήσεων στην αγορά. Ωστόσο, το ερώτημα που μένει να απαντηθεί είναι αν τα πρόσκαιρα πλεονεκτήματα και αντίστοιχα τα βιώσιμα ανταγωνιστικά είναι αμοιβαίως αποκλειόμενα ή ταυτοχρόνως συνυπάρχοντα.

Προφανώς, έχουν κατά καιρούς εκφραστεί και οι δύο απόψεις, χωρίς καμία από τις δύο να είναι η επικρατέστερη. Φαίνεται πάντως ότι, όπως προαναφέρθηκε, η έννοια του στρατηγικού πλεονεκτήματος δεν παύει να υπάρχει, αλλάζει όμως η διάρκεια ισχύος του. Η κυματική θεωρία και η θεωρία του χάους, με μία πιο συμβολική προσέγγιση είναι δυνατόν να δεχθούν τη συνύπαρξη των δύο ειδών πλεονεκτημάτων, και μάλιστα αλληλοεπηρεαζόμενα αν όχι αλληλοσυμπληρούμενα. Ακόμη και η θεωρία του Porter μπορεί να εξηγήσει τη συνύπαρξη μακροπρόθεσμης στρατηγικής και διεκδίκησης πρόσκαιρων πλεονεκτημάτων σε μια αγορά, όπου κάθε μία από τις 5 δυνάμεις θα παρουσιάζει μεγαλύτερες ή μικρότερες αυξομειώσεις. Τέλος, δεν θα πρέπει να παραγνωριστεί η θεωρία των πολλαπλών στρατηγικών, η οποία εφαρμόζεται κατά κόρον στην πράξη, δεδομένου ότι σπάνια οι ανταγωνιστές μοιάζουν μεταξύ τους ή μία κατάσταση ίδια με την άλλη.

Βιβλιογραφία

1. D’ Aveni, Dagnino and Smith (2010), The Age of Temporary Advantage, Strat. Mgmt. J., 31: 1371–1385

2. Smith KG, Cao Q. (2007), An entrepreneurial perspective on the firm-environment relationship. Strategic Entrepreneurship Journal 1(3–4): 329–344

3. Βίτσος, Διονύσιος (2003-μετάφραση), ΝΙΚΟΛΟ ΜΑΚΙΑΒΕΛΙ. Ο Ηγεμόνας. Υποθήκες για Μελλοντικούς Ηγέτες, Αθήνα: Περίπλους.

4. Μπουραντάς, Δημήτρης (2005), Ηγεσία. Ο δρόμος της διαρκούς επιτυχίας, Αθήνα: Κριτική.